带有香味的品牌——嗅觉营销

      香味营销就是利用香气对人类情绪、记忆甚至行为的潜在影响所开展的一系列刺激消费者购买产品或服务的活动。借香气引发嗅觉心理正是香气营销的关键, 区别于传统的视觉和听觉刺激,利用特定气味吸引消费者的关注和记忆的营销模式,是对传统营销模式的一种创新。在感官体验时代,企业该如何打通嗅觉营销的通 道?我们先来看看国内外一些品牌成功的嗅觉营销个案。

  实施嗅觉营销是一项长期的系统工程,要经过选香、导入、传播、评估、修订一系 列程序,所选香味必须与品牌的视觉、听觉等其他识别体系有机地融合,精准地掌握核心顾客群的定位特征与嗅觉感受,才留下深刻的印象。香味必须确保不使消费 者产生过敏反应,也尽量避免使那些对香味敏感的人反感,同时要配合专业的市场传播建议和市场数据收集分析。嗅觉的导入和建设是品牌有效传播的重要渠道,也 是品牌传播的大势所趋,一个成功的嗅觉标签的设计胜过千万的媒介投放费用。嗅觉营销的支出应该列入品牌推广的年度预算之内,创造一种延伸出传统的视觉和听 觉模式之外的品牌体验,将客户置身于一种可以吸引多重感官的环境中,并从生理、心理和精神等多个层面改变他们。企业在实施嗅觉营销时还应该注意以下事项:

   首先,抓住顾客的情绪与记忆开展嗅觉营销。研究表明,人们回想一年前的气味准确度高达65%,然而回忆3个月前看过的照片,准确度仅为50%。正因为气 味具有这种牵动顾客情绪和记忆的功能,企业可以不失时机地进行香味营销,利用香味开展广告宣传,从而赢得顾客。例如,美国一家香水公司最先尝试采用杂志的 “香页”做广告。这种“香页” 广告通常夹在妇女杂志和家庭装饰类杂志中,“香页”附有细微的香水滴,撕开广告,便会有诱人的香味散发出来。一些非香水行业也从中受到启发。劳斯莱斯汽车 也在《建筑文摘》中刊登广告,广告“香页”里散发出的是其车座上的真皮气味。当顾客在选购劳斯莱斯汽车时,便能够回忆起这种味道,加强了他们对品牌的印 象。

  其次,精心设计、选择香味营销中的气味。一些购物中心不断尝试进行购物环境的嗅觉营销。在零售及其他服务性行业经营中,在购物环境中适 当加一些香氛,借以提高成交的机会。顾客在这种环境中购物,由于气味独特,驻留选购物品也会多一点时间,难免多选购些超市的物品。例如,早餐时间,麦当劳 北京店在候车亭广告牌处设置了能够播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统,提醒那些行色匆匆的上班族可以到麦当劳享用健康丰盛的早餐。再例如,现代消费 者渴望呼吸到大自然的原始气息,含有天然气味的产品就成了市场的宠儿。因此,企业(如牙膏、洗衣液、洗发水)纷纷为产品填加香味(如薰衣草、玫瑰 等),借此吸引顾客,刺激销售,赢得市场。